진로 대중화 선두, 필리핀 성공 발판 삼아 전 세계 진출
하이트진로는 K소주 진로를 중심으로 글로벌 시장을 공략하는 '진로 대중화' 전략을 추진하고 있다. 최근 필리핀에서의 성공 사례를 바탕으로 동남아 시장 전체에 진로가 뿌리내릴 수 있도록 노력할 계획이다. 하이트진로 김인규 대표이사는 “하이트진로가 소주와 맥주를 전 세계 80여 개국에 수출하고 있는 대한민국 대표 주류회사”라며 “특히 소주는 23년 연속 전 세계 증류주 판매량 1위를 기록하고 있다”고 말했다. 그러면서 “2016년 소주 세계화를 선언하고 지난해 진로 대중화를 천명했다. 필리핀은 이런 소주 세계화와 진로 대중화가 가장 모범적으로 이뤄지고 있는 시장”이라고 덧붙였다.
필리핀에서 하이트진로는 성공적인 시장 안착을 이루었다. 하이트진로의 필리핀 법인 설립 첫해(2019년) 매출은 약 9000만원에 불과했지만, 지난해 약 110억원으로 급성장했다.
필리핀 시장에서 진로는 압도적 1위를 차지하고 있다. 관세청의 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로 자체 수출 실적을 종합하면 진로의 지난해 필리핀 시장 점유율은 약 67%에 달한다. K소주 대표주자 진로가 필리핀 소비자들의 삶 속에 깊숙이 파고들었다는 얘기다.
하이트진로는 필리핀을 동남아 국가 중에서 현지화가 가장 잘 진행된 시장으로 평가한다. 그 배경으로는 ▲현지인 중심으로 변한 주요 소비층 ▲촘촘하게 구축된 현지 유통망 ▲과일소주에서 일반소주로의 소비 전환 등이 있다.
최근 필리핀 소주 시장의 주요 소비층이 달라졌다. 과거 현지 교민을 중심으로 소비됐던 소주가 현지인들의 마음을 사로잡기 시작한 것이다. 재외동포청에 따르면 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 약 3만4000명으로 약 61% 감소했다. 같은 기간 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했다. 2022년부터 지난해까지는 연평균 약 41.7% 성장했다. 이는 진로의 주요 소비층이 교민에서 ‘현지인 중심’으로 전환되고 있음을 의미한다.
필리핀 현지 유통망도 견고해졌다. 하이트진로가 필리핀 유통사와의 전략적 제휴를 꾸준히 강화해 온 덕분이다. 현지 최대 유통사인 PWS(Premier Wine&Spirits)와 SM그룹을 비롯해 주요 도시에 위치한 회원제 창고형 할인 매장인 S&R 멤버십 쇼핑, 전국 4000여 개 매장을 보유한 세븐일레븐 등이 하이트진로와 함께하고 있다. 현재 필리핀에서는 어디서나 쉽게 하이트진로의 소주를 경험할 수 있다.
하이트진로의 필리핀 진출 초기와 비교하면 현지 소비자들의 소주에 대한 취향도 많이 변했다. 현지인들이 소주 본연의 매력을 알기 시작한 것이다. 하이트진로에 따르면 필리핀 소주 판매 구성비는 2021년 기준 과일소주가 약 61%를 차지했다. 하지만 지난해 일반소주의 비중이 약 68%를 기록했다.
사회관계망서비스(SNS)로 인한 K콘텐츠 확산과 필리핀 특유의 주류 문화도 소주가 현지 시장에 빠르게 자리 잡을 수 있게 했다. 하이트진로 국동균 필리핀 법인장은 “필리핀은 타가이(TAGAY·건배), 풀루탄(PULUTAN·술과 음식을 함께) 등 여럿이 함께 즐기는 문화가 있다”며 “SNS를 통해 K콘텐츠, K푸드를 경험한 현지 소비자들이 소주를 찾고 있다”고 말했다.
하이트진로는 필리핀 소비자의 기호와 문화에 기반한 현지 맞춤형 전략을 꾸준히 전개하고 있다. 특히 현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅 등을 확대하며 브랜드 인지도와 소비자 친밀도를 높이는 중이다. 최근에는 K푸드에 대한 관심이 높아짐에 따라 현지 인기 삼겹살 프랜차이즈 ‘삽겹살라맛’(Samgyupsalamat)과 ‘로맨틱 바보이’(Romantic Baboy)와 파트너십을 체결해 K푸드·소주 페어링 문화를 확산시키고 있다.
하이트진로 국동균 법인장은 “필리핀은 동남아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해 온 전초기지 역할을 해왔다”며 “앞으로도 필리핀 일상에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해 필리핀 법인이 전 세계 ‘진로의 대중화’를 이끌어가는 중심이 되겠다”고 강조했다.
